2022年即将结束专业杠杆炒股公司，正值销售旺季的羽绒服市场与天气一样寒风阵阵。
羽绒服装新国标正式实施，生产标准、质量标准与国际接轨，令国产品牌生产成本进一步提升，往季商品被迫清货；国际品牌则纷纷陷入舆论危机，“万元羽绒服”含金量屡受拷问。
作为热销细分服装品类，今年双11羽绒服销售额同比去年下滑明显，从波司登、雪中飞、鸭鸭到优衣库、森马、太平鸟等均有不成程度下降。向高价进阶，是今年国产羽绒服品牌不约而同的转型方向。一向走亲民路线的鸭鸭推出goose系列，客单价过千元；主打性价比的高梵新出黑金系列，定位轻奢；猿辅导母公司看云控股也跨界卖起了羽绒服，在京沪两地开设Skypeople门店，瞄准中高端市场。
消费者似乎并不买账。面对动辄上万的价格，三五千元的品牌经典款更有市场。往年，寒风一起，潮人们纷纷穿起北面的“校服”，如今这一赛道上又多了新晋网红始祖鸟、迪桑特、露露乐蒙等身影，竞争更加激烈。
曾经引领高端市场风向的加拿大鹅，2022年增速则较前两年放缓，亚太区连续两季营收下滑，品牌由此下调2023财年业绩指引。从高光市场到行业内卷，加拿大鹅如何在中国这个关键市场建立壁垒？
“品牌在长期发展过程中有起伏和周期是正常的”，加拿大鹅中国区总裁李子厚告诉第一财经，尽管今年市场出现一些波动，但加拿大鹅整体表现仍然符合预期。今年8月履新的李子厚在奢侈品行业拥有近20年经验，2010年，他被LVMH集团从东京调回上海分公司，自此常驻上海。“那个时候消费者还在追求独特性和精英形象，如今的市场已经迈过这一阶段，他们对奢侈品的理解也演进了，这种转变对我们来说是一个非常积极的信号。”
羽绒市场激战持续
作为新国标落地后的第一个销售旺季，今年羽绒服市场更加内卷。
这两年由精致露营吹起的“山系”风，给羽绒服带来机能性、科技感等卖点。除了填充物从鸭绒升级为鹅绒，防风、防泼水、防撕裂等户外功能，也成为面料加分项，还有版型、气味、声音、触感等多重要素。
羽绒服从时尚绝缘体变身时髦单品，盟可睐和加拿大鹅功不可没。两个品牌一举拉开高端羽绒服的价位，打造了“万元羽绒服”的初印象。相比成名更早的盟可睐，加拿大鹅频繁现身明星街拍，并在《后天》《007》系列等影视作品中出镜。2018年，中国首店开业，慕名而来的消费者在寒风中排起长龙，短短三天热门型号售罄。
陷入价格战的国产品牌看到了行业“天花板”的潜力。如今向高端转型的波司登，当时正困扰于利润下滑这个老问题，营收连年滑坡，归母净利润最低时仅1.32亿元。2018年，波司登放弃四季化战略，开始布局高端生产线。
根据波司登上月发布的2022/2023财年中期业绩，集团营收同比增长14.1%达61.8亿元，羽绒服业务收入38.57亿元，其中35.22亿元由核心品牌波司登贡献。不过，亮眼的业绩并不难掩盖背后的窘境，在抢占高端份额的路上，这个龙头品牌破冰艰难，始终缺乏爆款。售价过万的登峰系列在天猫旗舰店销量仅个位数，5000元以上的风衣羽绒系列同样寥寥可数。中期报告发布次日，波司登股价跌幅超10%，2022年累计下跌25%以上。
规模庞大的羽绒服市场吸引了众多企业入局。根据中国服装协会数据，2022年中国羽绒服市场规模将达到1692亿元左右。天眼查显示，目前我国有近6.5万家羽绒服相关企业，近六成成立于5年内，去年羽绒服企业注册数量超过4100家。
不过，疫情以来，整个服装行业的生产成本和出厂价格都在提升，鸭绒和鹅绒原料纷纷涨价。与此同时，服装类支出整体下滑，促使消费者将有限的支出用于更耐久的产品。新国标的实施将引导行业进一步规范，势必也给中低端市场的成本和售价带来挑战。
加拿大品牌集群突围
万元羽绒服同价不同命，提示着高端品牌的护城河依旧稳固。相比竞争激烈的大众市场，潜力更大的中高端矩阵聚集起了更多有实力的玩家，其中以来自“枫叶之国”的新势力最为强劲。
在大部分城市被冰雪覆盖的加拿大冬季，无论是户外品牌、运动品牌、四季品牌还是垂直类品牌，都会推出过冬装备。以瑜伽服饰著称的露露乐蒙如今市值超越阿迪达斯，北京冬奥会上加拿大队身穿的红色羽绒服出圈，带动露露乐蒙冲上热搜。
御寒能力好，有一定设计感，不会在人群中泯然众人，是不少年轻消费者青睐加拿大品牌的主要原因。一年前在北京国贸开出中国首店的Mackage近来动作不断，继上月入驻京东后，本月它在成都SKP的精品店正式亮相。以“小剪刀”logo被国内消费者认识的Moose Knuckles，今年也在加速拓店，计划进入更多二三线城市。
与Moose Knuckles同期进入中国的加拿大鹅，由于舆论争议一度处于风口浪尖。在一年中最重要的销售旺季，这个话题品牌将再次受到市场审视。
财报显示，加拿大鹅的第二财季营收在加拿大、美国、欧洲和中东市场都保持两位数以上增长，只有亚太地区同比下降4.2%。与之相对，盟可睐10月公布的第三季度财务数据显示，亚洲地区销售额同比增长14%，今年前9个月集团营收超过15亿欧元，超出分析师预期。
“在上个财季，中国市场的电商业绩在全球位居第一。”李子厚强调，加拿大鹅在扩张计划上是相对谨慎的，更专注于未来的长线增长。“我们在中国首先建立了直营业务（DTC），而非像在其他市场一样选择与分销商或集团采购伙伴合作。”他提到，作为一个在中国市场比较年轻的品牌，能有这样与消费者互动的渠道和触点非常重要。
上任4个月，李子厚见证了加拿大鹅3家专卖店和若干快闪店揭幕，发布与本土设计师王逢陈、艺术家徐震的联名系列，并首次参展进博会。“虽然中国已经拥有加拿大鹅全球最大的门店网络，不过相对整个中国市场而言我们的体量依然较小，所以仍然有广阔的潜力和发展空间。”加拿大鹅董事长兼CEO丹尼·瑞斯（Dani Reiss）曾表示，2023财年公司计划在全球新开13家门店，其中4家在中国。
拓展新赛道
哪怕是提出“聚焦主航道”的波司登，也不会小觑多元化赛道的潜力。
为了破除“羽绒服只能卖一季”的魔咒，雄心勃勃的波司登前后斥资3.5亿元在伦敦开设旗舰店，和国内专卖店截然不同，它售卖的是商务男装，生产和设计均在欧洲，对标德国品牌Hugo Boss。可惜好景不长，波司登的出海计划逐渐走向边缘，这家门店在2017年停业，直到今年10月才重启。
在四季化品牌不断蚕食羽绒市场份额的当下，受季节限制的垂直类品牌也开始寻求突破，发力春秋款甚至夏日服装，以此降低冬季属性。盟可睐已经推出香氛、宠物等新系列，开拓服饰之外的蓝海赛道。
对加拿大鹅而言，十年前扩充品类就已上升为首要任务。在派克大衣吸引力渐褪之后，品牌需要新的爆款撑起消费频次。根据其第二季度财报，非派克大衣品类销售增长46%，占总销量的44%，羊毛抓绒系列和针织系列产品同比增长超60%，其中羊毛抓绒产品增幅达到近170%。该系列在羊毛中加入可持续材料，售价在5000元左右，据李子厚介绍，第一波产品上市一个月售罄。
对于关键市场中国，加拿大鹅也在不断调整在地战略和举措，通过与本土设计师的合作，用新的语言和视角解读品牌，给中国消费者带来新鲜选项。“中国消费者对于奢侈品的理解正在发生变化，我们称之为’奢侈品的新定义’。他们在营销、运营等很多方面影响着奢侈品牌的发展方向，我们来到中国恰逢其时。”
无论是聚焦主赛道还是多元化扩容，品牌面对的检验标准永远是能否打动消费者，这不仅仅发生在羽绒季。
举报 第一财经广告合作，请点击这里此内容为第一财经原创，著作权归第一财经所有。未经第一财经书面授权，不得以任何方式加以使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经保留追究侵权者法律责任的权利。如需获得授权请联系第一财经版权部：banquan@yicai.com 文章作者
沈晴
相关阅读
时尚集团密集提价！想要时髦的美国消费者必须支付更高价格新一轮的关税政策如今让整个奢侈品市场形势更加复杂。
91 04-22 12:27
时尚情报｜全球奢侈品增长预期-2%，香奈儿短片翻车一周时尚快报
96 04-21 17:58
时尚情报 | 范思哲灵魂人物卸任，上海时装周下周开幕一周时尚快报
147 03-19 17:27
古驰新创意总监确定，市场为何不买账致母公司股价大跌？巴黎世家创意总监德姆纳将接任古驰艺术总监，试图重振业绩下滑的古驰。
210 03-17 18:08
2025年奢侈品行业有哪些变化？速览四大趋势奢侈品行业两极分化不可避免专业杠杆炒股公司。
188 02-13 15:45 一财最热 点击关闭鼎盛配资提示：文章来自网络，不代表本站观点。
